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冠名高铁打造律所流动名片!行业品牌建设在“飞驰” | 律新社观察

律新社 | 赵颖欣

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你想象过,有一天会搭上一列冠有律所名号的高铁吗?


最近,一家扎根于江苏的律所做到了。

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2021年7月7日,江苏漫修律师事务所(以下简称漫修)与华铁传媒集团有限公司(以下简称华铁传媒)就高铁推广冠名项目正式签约,希望借助高铁媒体的庞大客流优势、独特场景价值、强有力精准触达等特点,全方位提升大众对漫修这家律所的认知度和信任感。


过去十年,中国律师队伍飞速扩张至52.2万人的体量,律师人均创收达30万,法律服务市场规模超千亿级。在谋求规模化的行业浪潮中,“打造品牌”早已成了律所实现差异化竞争的“标配”。


在这个过程中,行业对于这一无形资产的认知不断刷新,品牌建设不仅要“有”,更要“优”。上高铁、玩抖音、做论坛、搞文化周、造律所书院……创出新概念,玩出新花样,律所品牌建设正使尽浑身解数,探索“线上+线下”品牌传播模式的更多可能。


01


搭上沪宁线 辐射长三角

不久之后,“漫修号”高铁列车将以“中国速度”奔驰在祖国大地上。这是江苏律所首次冠名高铁列车。


此次与华铁传媒战略合作,漫修将以沪宁线为中心,依托高铁承载梦想,将法律服务覆盖长三角区域,这将有助于提升大众法律意识,为社会提供多元化优质法律服务,树立法律服务行业良好形象。


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律新社了解到,漫修设立于2006年6月,得名自“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。现已成长为江苏地区规模较大的律所,目前共有工作人员291人,其中执业律师181人,实习人员65人,运营中心36人。经过15年的发展,漫修已在南京、上海、苏州、无锡、镇江、常州、淮安、江阴、宜兴、昆山、张家港等地设立了执业机构。


从分支机构的地理布局来看,漫修在苏南地区布点非常密集,几乎覆盖了沪宁铁路全线。有了这样的布局基础,“冠名高铁”这一创新而大胆的品宣设想在漫修内部孵化而出。


漫修主任、创始合伙人丁嘉宏律师告诉律新社,冠名高铁只是个品牌载体,其背后蕴含着漫修未来的战略目标,那就是打造一家从江苏自然生长的规模大所!“我们希望改变全国性大所不是出自北京就是来自上海的行业局面。”


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律所广告的“正确姿势”

当前,中国已步入高铁时代,高铁已经成为国人出行必不可少的交通工具。高铁媒体“独特场景价值、庞大流量池、全国性区域覆盖、强有力精准触达”的品牌推广价值也愈发凸显。


此次漫修布局中国高铁,联合华铁传媒打造高铁冠名列车,全面打通了“律所+高铁”的推广链路,将为全力打响漫修品牌形象注入强劲动能。


该消息一出,业内讨论声一片。有不少律师好奇冠名费的问题,也出现了诸如“律所不允许做广告吧”“这样的硬广告明显违法违规!”等质疑声。



据律新社了解,律所因“打广告”而踩红线的案例确曾发生。2017年,黑龙江森耀律师事务所因其广告词“官司不赢不收费”涉嫌诈骗。同年,北京市凯诺律师事务所因在其官网上刊登“中国征地拆迁专业律所第一品牌”“纠纷调解成功率全国第一”等广告宣传用语涉嫌虚假宣传。


2018年1月31日,《中华全国律师协会律师业务推广行为规则(试行)》(以下简称《规则》)发布实施,为律师业务推广行为做了更完善的规制,也为律所发布广告指明了“正确姿势”。《规则》第二条规定,律师业务推广主要有六种方式,其中就包括“发布律师个人广告、律师事务所广告”。


从行为规则的角度来看,冠名高铁作为一种广告方式,并不存在违规嫌疑。事实上,在推进该项目之前,漫修执委会就多次针对其背后可能触及的“雷区”进行了多次会议商讨。


“我们研究最多的就是两个问题:一是法律问题,即‘能不能做’;二是财务问题,即‘值不值得做’。”漫修执委会委员、品牌负责人、苏州所执行主任朱家春律师谈到,为了规范地完成冠名事宜,漫修曾多次向相关主管部门汇报和沟通。“现在我们很自信了,这份自信来自于发布内容的客观真实。我们在高铁上刊登的信息完全是对律所的平实介绍,不带有任何价值评判。换句话说,我们发布的不是广告,而是广而告之,类似于‘这是吃的’,而不是‘这是好吃的’。”


可以说,作为江苏省首家冠名高铁的律所,漫修前瞻性的战略眼光既为他们的品牌推广形式带去了创新突破,也成就了漫修提升品牌认知价值的一次有效战略部署。



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“线下”品牌传播的价值

当前,中国律师业正在进入高质量发展期,“品牌战略”已经被写进各地律协工作报告,也被很多大所和精品所纳入到管理规划中,这是一个打造品牌律所的时代。据国际律所品牌指数榜研究显示,品牌效应可为律所带来20%以上的增长


律新社观察到,近年来行业内涌现出的各类品牌化路径可谓“百花齐放”“各领风骚”。例如:


金诚同达律师事务所开创性地举办“金诚同达文化周”,以文化为纽带,实现金诚同达14家办公室之间的联动,打造独特的律所品牌名片;


四川发现律师事务所兴办“发现书院”并成立“律所品牌建设基金”,每年积累全所创收的3%,作为书院维护、律所品牌建设的专项资金;


海华永泰律师事务所推出“时尚党建”、举办律所“品牌日”、发布海华发展指数并开设视频号,十年间实现了从外部形象建设到内在品牌文化淬炼的升华……


虽然互联网时代为律所提供了更多的“线上”品牌传播载体,但律所的“人和性”以及法律服务的专业属性,都决定了“线下”传播仍然会是更主要的品牌建设方式。


在加入漫修之前,朱家春律师曾供职于某地市级检察院,担任宣传处长和新闻发言人。当时,他牵头做过一组地铁海报,用于传播法治文化和廉政文化,引起了非常热烈的社会反响。“我深刻体会到,在人来人往的公共场所内,不经意间看到的东西反而更能令人印象深刻。”


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行业内有过类似尝试的还有嘉维律师事务所,经历了与中银所、蓝盾所、证泰所、泰银所等多家律所的重组合并,现已成为一家综合性律师事务所。


2003年,嘉维所主任赵曾海律师成立了证泰所,他从客户承包北京公交集团所有公交车车身广告的业务中发现了契机,通过主动沟通实现了以承担广告制作成本的方式免费使用闲置广告资源。


事实证明,车身广告取得了不错的成效。由于公交车身的广告随处可见,特别在堵车时更容易被行人关注,让人印象深刻,证泰所的名字也因此被熟记于心。但也有人质疑:在公交车身做广告会不会太低端,不符合律师对外呈现出的专业、高知的形象?


对此,赵曾海主任坦言:“要学会换位思考。当时在公交车身做广告的商家都是世界五百强,而我非常荣幸能与他们为伍,这恰恰证明了我自身的强大。”


律新社了解到,在冠名高铁的消息发布后,立刻就有律师前来询问加盟漫修的事宜,品牌宣传的效果可谓立竿见影。


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品宣方式决定发展站位

“品牌就是平台。”漫修执委会委员、江阴所主任贺爽律师谈到,冠名高铁的背后,不只是对于法律服务的推广,还是对律所规范性与文化的宣传。


“我们认为高铁是辐射商务人士、有影响力人士的平台和媒介,我们希望影响那些有影响力的人。我们希望C端能够透过高铁冠名感受到我们的规范,而高铁的速度则能让人感到积极和奋斗,向外界传达一家律所的想象力和战斗力。”



近年来,漫修倡导并践行律所一体化、律师团队化、业务专业化的“三化”建设,追求“让法律彰显正义,为客户创造价值”的终极目标,先后被授予全国优秀律师事务所、“一带一路”十佳律师事务所、司法部“新时代司法为民好榜样”、江苏省优秀律师事务所、江苏省十佳涉外律师事务所等荣誉称号。


此次与华铁传媒的战略合作,在为漫修品牌形象“构建楼阁”的同时,也是打造漫修组织赋能、团队赋能、品牌赋能、案源赋能、专业赋能、科技赋能等赋能体系的一个重要环节,为建设漫修多层次、立体化、全覆盖的全员赋能组织平台强劲加持;更是对法治宣传以及中国律师法律服务行业的强劲推广。


据了解,漫修同步申请了400电话号码,下一步还将打造高铁衍生产品,推出O2O二维码服务,进一步加强线上与线下的连接。


如果说战略布局决定品宣方式,那么从品宣方式则能看出一家律所的发展方向和站位。借助“律所+高铁”品牌模式,漫修将以沪宁线为中心,将法律服务贯穿整个长三角核心区域,使律所覆盖城市形成“同城效应”,成为漫修抢占精准营销高地的重要流量入口,助推漫修品牌知名度与影响力双提升。


在大区经济的国家战略背景下,“律所+高铁”的推广链路今后是否会被复制?律所品牌建设还将“飞驰”出怎样的新玩法?让我们拭目以待。


品牌战略,必将成为一辆驶向春天的高铁!

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