律新社观察
律师如何与客户建立信任?给予客户确定性,让客户看到未来

律新社 | 法律修音机

扫码分享

图片
今天我们谈起律师的时候,脑子里出现的通常是“高贵”“封闭”等标签。


律师行业最大的特点,就是高深的行业壁垒,只接纳少数精英进来,律师和普通人之间存在极高的信息不对称,这可以说是律师行业的原生特征。


但现在这个时代,信息在流动、知识在流动、圈层在流动,越来越强调透明、快速、低价、创新和市场化这些价值。


这些年来,“法律服务”的涵义在慢慢扩大,互联网技术在不断普及,人们对法律服务的需求也在提高,法律服务正在从一个专业壁垒很高的服务,变成一个日常消费的事情。


在透明、快速、低价已经成了主流趋势的情况下,基于“信息不对称”构建的法律服务方式是否已经不合时宜?


01


法律服务存在什么问题?

前段时间,公司有同事告诉我,说在接触客户时,讲过往的成功案例效果特别好。


没错,成功案例的确很重要,尤其是对律师行业来说,成功案例会带来更多成功案例。


有点道理。


但是,除了客户案例,深刻的洞察、咨询、培训、演讲、文章、写书……都很重要。这也是人们在面临重大选择时经常碰到的问题:好多要素都会影响成败,哪个好像都重要,但是,到底哪个?或者哪几个才是真正的核心?


我们在考虑一个错综复杂的问题时,要抓关键点,而不是纠缠于细枝末节的现象。


事实上,客户案例和以上诸多要素一样,都是提升法律服务的关键要素,只不过它在某个特定的场景,起到的作用更大,仅此而已。


这些要素的共同作用,本质上都是为了让客户信任你提供的法律服务,是好的法律服务。


那什么是好的法律服务?


抛开价格等外在因素,好的产品、好的服务,都能用一个词总结:“创造价值”。


但问题是,什么是创造价值?


有人说,创造价值还不简单,不就是给客户提供他想要的产品和服务吗?


这对吗?


对,也不对。

图片

创造价值,要从客户角度来看。


对律师来说,创造价值通常就是交付了一份我认真准备的工作成果。


但对客户来说,这不叫创造价值。


为什么?


因为你认为做的很好的交付,可能并不是客户想要的。


在法律行业中,经常被诟病的一个问题,叫做“信息不对称”或者“服务不透明”。


但是,服务不透明是什么意思?是指服务过程不透明吗?


是,又不全是。


律师服务最大的特点,就是交付成果滞后。客户付费之后,过一段时间才能拿到成果。拿到成果之后,客户还是将信将疑,因为还要再过一段时间才能看到效果。


法律服务的滞后性使其天然带有不确定性,即客户面临着很大的不确定性。


人类讨厌不确定性。


因为面对不确定性,人类缺乏安全感。


也就是说,“信息不对称”或者“服务不透明”的问题,其实是客户的“安全感”问题。


客户看不到自己的未来,你的说服成本就很高,这就导致你的成交速度极慢、客户战略决心不够,你也因此收不到钱。


因此,给予客户更多确定性,让客户提前看到未来,就是未来法律服务持续迭代的一个笃定的趋势。

02


客户需要什么样的确定性?

客户需要的确定性,体现在法律服务全链条上的各个环节,主要包括“购前”“购中”“购后”三个阶段。


 1、购前 


在购前阶段,客户缺乏安全感,主要体现在前期的沟通过程中。沟通过程中,不具备专业知识的一方缺乏安全感的情况很常见。


您就好比说,我去做SPA,店员跟我说,储值的话可以打折。我问,有几个套餐啊,分别打几折啊?然后店员给我介绍一通。我听完还是不懂。XXX项目到底是什么意思?做完有什么效果?我真的需要做这个项目吗?


你看,我没有专业知识,我就会有很多问题。这个店家最需要做的,就是将各项服务做成一份详尽的菜单,让我一眼就看到所有信息。但他就不,他就想用各种话术忽悠你储值。


法律服务也是一样。


客户没有法律专业背景,律师一出口便是专业名词,双方的沟通成本很高。一个常见的情况是,律师讲的话,客户似懂非懂、将信将疑,反正总是有一些内容是没听懂的。


这些都是不确定性。

图片

 2、购中 


初步达成合作意向后,就进入到具体服务和价格的磋商阶段。但是,由于“信息不对称”和“信用不传递”的存在,客户还是不信你。


因为不相信,所以“协商成本”就很高:说说看,你能做什么?你比X好在哪里?还能再便宜一点吗?你能来竞个标吗?我们只能先付30%的钱,等看到效果我再付尾款吧?


这些也是不确定性。


 3、购后 


最后,即便你已经交付了服务成果,客户还是可能缺乏安全感。因为过往的法律服务是一次性服务,交付成果就是文本、PPT等一次性物料,后续的落地还是得客户自己来。


比如说股权激励,传统的律所、咨询公司提供的服务,通常就是出具一套文件,最多进行一到两次的现场辅导,这个服务就结束了。


那谁来执行呢?


客户公司的HRD、HR、CFO等角色。


但问题是,这些人通常没有法律专业背景,你让他们去执行股权激励,效果会好吗?


不会的。


首先,他们不懂,所以做起来很痛苦,甚至会产生抵触情绪,结果就是做不好。股权激励效果不好,公司肯定不会完全认为是执行人做的不好,还会觉得你提供的服务不咋地。


这些还是不确定性。


也就是说,客户需要的确定性,体现在法律服务全链条的各个环节,这就意味着你在客户全生命周期可以做的事情非常多,迭代的空间非常大,你可以更充分地挖掘单个客户价值。


而这,就是法律服务的护城河。


03


让客户提前看到未来


知道了问题,就知道了解决方案的方向。

我们需要做的,就是打消这些不确定性,给客户提供安全感,让客户提前看到未来。

图片

 1、购前 


客户在购前缺乏安全感,在于客户和律师之间存在严重的专业知识不对等。那么在第一次沟通之前,你需要做的就是通过一些知识科普的工作,和客户初步建立信任。


这里需要明确一个关键点:你做内容是为了和客户建立信任,还是为了获取案源?


现在很多律师都在做公众号,但公众号本身是无法获取流量的,它就是服务私域用户的手段。除非你的内容非常好,能够在朋友圈形成自传播,不然很难通过公众号获取案源。


如果你做内容是以建立信任为目的,那我推荐你阅读以下这篇文章:


《谈谈法律类公众号如何冷启动》


相反,如果你做内容是以获取案源为目的,你应该去做公域平台,比如知乎。


知乎这个平台的特点就是求真,追求how-to,所以你会经常在知乎看到“什么是什么”“什么怎么办”“什么怎么解决”等问题。


这意味着用户是带着问题来的,所以知乎天然适合低频、高客单价的业务转化。


法律服务就是典型的低频、高客单价的业务。

运营知乎的方法也很简单,无非就是把你做业务的一些心得、行业内幕写一写,然后留个微信。也就是说,律师在输出内容的时候,自然就把知乎的用户转化为自己的潜在客户。


添加微信之后,公众号才能发挥作用。如果你有自己的公众号,你可以让客户关注一下,作为私域长期运营。没有也没关系,因为最直接的获取案源的目的已经达到了。


 2、购中 


客户在购中缺乏安全感,在于客户不信任律师的能力。那么在磋商的过程中,客户案例、行业数据、深度报告等物料就派上用场了。


但问题是,你提供的这些内容,客户真的能看懂吗?


我们都见过律所和咨询公司做的报告,无非就是将各个维度的数据罗列出来,做成一些可视化图表,然后附上一些浅层的解释,但是客户拿到了往往无法落地。


我举个例子帮你理解。


上个月我写了一份报告《易参 × 创业邦|2021年科创板股权激励研究报告》,通过分析科创板上市公司推出的全部股权激励方案,我得到一个数据:“激励人数占公司员工总数的平均值为22%”。


那么请问,这个数据是什么意思?客户知道这个数据有什么用?我也要激励公司 22% 的员工吗?我明明只想激励两个人。这个报告,也太不接地气了吧。

图片

为什么会出现这种情况?


因为很多律所、咨询公司误认为客户需要的是行业数据,这就会导致他们出具的报告信息密度非常大,文字信息熵很高。


信息密度本质上是底层逻辑和认知上的差距。理解报告中的数字需要很高的专业知识,但客户不具备专业知识。如果这些报告只是做一些简单的数据统计工作,没有通俗易懂的分析内容,报告无法使用就是理所当然的了。


除此之外,律所、咨询公司出具的报告费用很高,一个报告PPT几十万很正常。


因为律所、咨询公司瞄准的是中高端市场,而中高端市场的客户是很少的,这意味着每增长一个客户,实际是在抢占对方的客户。


这是个零和博弈。


市场盘子就这么大,当然收费越贵越好。


这也意味着,中小客户基本没机会接触到这些报告内容——行业数据和专业分析。但中小客户也有这方面的需求,而且没有得到满足。这就是个市场缺口,当然以什么产品形态提供服务需要充分调研。


也就是说,商业报告无法落地,这是由律所、咨询公司的商业模式决定的。


但是,当所有人都将报告视为一种商业机密时,有人将它开源了,那么开源的那些人或机构,就理所当然地成了行业标准。他们当下可能损失了一些客户,但收获了长期利益。


所以近几年我们看到,好几家大律所都公开发布一些深度报告,比如汉坤律所每年都会发布《20XX年度VC/PE项目数据分析报告》,而且在国内最大的科技媒体36氪微信端发布。互联网数据咨询和法律科技公司“理脉”,也定期基于其数据库发布深度报告。


当报告从一种核心商业化内容,转变成构建影响力的方式,报告内容也被重新解构了。


报告内容不能仅限于让客户不明觉厉,还要让可以看得懂,能够拿走落地。


还是举上文我提到的那个例子:“激励人数占公司员工总数的平均值为22%”。


如果我仅止于此,那么看这份报告的人,肯定有很多疑惑,而且会怀疑这份报告的专业性。对此,我还引入了科创板新规、科创行业特性、激励人数占公司员工总数的中间值、最大值、最小值等多个因素,以此说明这个数据的合理性,并给出一些针对性的建议。


当然,报告只是一个例子。


事实上,我们原有的客户案例、行业数据等物料,都值得从客户角度出发,重新做一遍。


 3、购后 


客户在购后缺乏安全感,在于对法律服务效果的不确定性。那么在服务结束后,是不是可以提供一些售后保障?又或者说,交付了法律文本,是否就意味着服务结束了?


我们知道,在很多非诉业务中,律师提供的服务往往仅限于文本。客户让你起草一份合同,你就起草一份合同。客户让你起草一份方案,你就起草一份方案。


但问题是,客户需要的真的是文本吗?


不是的。

图片

客户需要一份合同,是为了达成某项交易。


只不过他没有法律专业知识,自己起草不了,所以要请律师帮忙。同时,客户认为自己有促成交易的能力,拿到合同就能促成交易。但现实可能是,客户对自己的能力存在误判,最终交易没有达成。


这时,客户是怪自己,还是怪律师呢?


因此,未来律师服务需要做重,也必须做重。


只有做重,才能有效抵抗技术颠覆。随着专业合同库和智能合同产品越来越完善,如果律师仅仅提供文本,没有做重服务,变成深度服务的提供者,其实是很容易被技术击穿的。


那如何将服务做重呢?


对客户来说,法律服务效果存在滞后性。那么律师要做的,就是提供售后保障。


对实体产品来说,可以提供“包修、包换、包退”的三包服务,律师提供法律服务花出去的是“时间”,虽然不适合“包退”,也不太适合“包换”,但“包修”总可以吧?比如提供为期一年的免费咨询。


为什么要提供免费的咨询服务?


因为相比客户付费购买的法律服务,更常态的咨询需求其实是服务结束后的琐碎的咨询,但不至于单独付费购买一项律师服务。


比如,我给一家创业公司设计股权激励方案,虽然方案交付了,但客户在自己落地的过程中,往往会面临很多新的问题,比如“我怎么给员工讲清楚股权的价值?”“员工不认可怎么办?”等等。


对客户来说,我买了你的服务,现在有些地方不清楚,问问你不是应该的吗?但对律师来说,这其实就是免费咨询。


其中的矛盾点在于:这类需求大量存在,但很难标准化定价(咨询的商业价值太低),所以至今还没有一套咨询模式,能给律师带来稳定的收入预期。


律师没有稳定的利益驱动,也就不耐烦回答。


这就是个供需错配的问题。


当然,这个问题也好解决。你看,律师回答客户这些琐碎咨询花出去的是时间,那律师完全可以录制一些常见问题解决指南视频。


使用场景很清晰:客户成交——服务——服务结束——微信扫码打开小程序查看该律师录制的专业常见问题解决指南视频。


解决的问题也很清晰:律师时间紧张,客户对后续法律问题的困惑,信任问题(如出现问题不会再去百度搜怎么解决)。


当然了,录制视频的门槛也不低,需要很强的运营能力,就算是写文章,也可能高估了很多律师的表达能力。而且做科普视频没有稳定的收入预期,律师行业内部就没有做的好的。现在做的不错的,其实是今日头条、B站等内容平台。这些平台需要垂直行业内容,律师也能在这些平台赚到钱。


这些内容平台的崛起,对律师和用户是利好,但对律所来说就不是了。


这意味着案源和法律服务提供者进一步去中心化,未来,法律服务的传统交易链条,也很可能会被短视频这个内容形态给颠覆掉。


一些猜想,不一定对。


长按识别二维码
相关律师
相关机构
留言
发送
返回首页 返回列表

联系方式

156 1870 5573

线上咨询

电子邮件

二维码分享