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法律服务产品化:从产品逻辑到产品方法

律新社 | 孙统彪

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服务产品化的目的不是像卖产品一样卖服务,而是通过改变服务的生产方式,改变目前法律服务行业里一些过去无法解决的效率、成本、标准、定价以及评估等难题。那么法律行业从服务到服务产品化是不是一种趋势?其产品逻辑是什么?其产品方法又是什么?


探讨法律服务产品化的概念要从理解服务产品化入手。


“服务产品化”是由IBM服务部门提出的,经过多年实践,这个理念已经影响到了服务行业的各个方面。服务产品化是指改变服务生产方式,将服务生产过程变为产品制造过程,分解服务内容,实现标准化,然后按照传统产品市场的原则向顾客交付服务产品。服务产品化让无形的服务有了明确的标准,能够被量化评估,改变了服务行业低效率、高成本、缺标准、无定价、难评估等难题。


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“法律服务产品化”,就是以“产品化”视角看“法律服务”。是法律服务提供者连接法律规定和社会需求,把提供的法律服务内容,按照一定的标准、流程和方法拆分、固化,并以某种有形的可批量提供的产品展示,每个产品相对独立、功能特定、价值明确,从而提高法律服务效率,更好更快地满足社会需要。


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法律服务行业的特性


与其他产业相比,服务业在发展中长期存在三个难以解决的问题:标准、定价和评估,法律服务业亦不例外。制造业的产品质量很容易反映在产品中,优劣标准容易确定,定价和评估亦相对较易。而包括法律服务在内的服务业,其商品——服务,是无形的,能感受得到但又难以准确描述。具体而言,法律服务有以下四个特征:


 1  法律服务难以量化。法律服务作为无形无界的特殊产物,往往很难被衡量价值,因此在服务的过程中,计量成了定价的难题。


 2  法律服务难以被客户所识别。因为法律服务最终的交付者是客户,所以法律服务作为产品要被客户所知晓、认同并且忠诚使用,对服务本身所含的实质提出了更高的要求。


 3  法律服务缺乏专业的等级区分。作为产品,其重要的特点之一是“可被挑选”,“可被挑选”的前提条件是要有丰富的产品类别。法律服务不同于别的产品,可以凭借鲜明的标识,华丽的包装来迎合客户的感性认知。所以,在让客户可以根据自己的需要去选择适合自己的服务时,我们的产品在搭配组合或者服务标准、承诺等方面还缺乏一定的可选性。


 4  法律服务难以找到确定的衡量点。服务与产品有个重要的差异,服务的生产与使用往往是同步的,而产品的生产与同步则可以做到分离,这造成服务往往很难被检验,也常常会受到干扰,会遇到确定衡量点的难题,无法做到生产与同步的分离。


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为什么要法律服务产品化?


在一组法律服务关系中,其实存在三方主体:法律服务需求者——当事人、法律服务生产者——律师、法律服务提供者——律师事务所。在服务事项中,当事人希望方便快捷最大限度地满足需求,保证自身的利益;律师则追求服务回报率和核心竞争力;律师事务所则要求其适应自己的发展战略和目标。由此可见,其三方存在一定的矛盾关系。在当事人、律师、律师事务所三者之间必须要解决的问题:法律服务的价值如何认定?服务品质如何衡量?即三方主体都需要一个标准来衡量自身价值:当事人需要衡量金钱给付价值、律师需要衡量专业生产价值、律师事务所需要衡量品牌与运营价值。而产品化是建立标准的最有效途径,从而满足三方需求。



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● 法律服务产品化的源点在于“以客户为中心”,更好满足当事人的法律服务需求。法律服务应以客户需求为出发点,即在始终关注当事人需求的前提下,让当事人清楚地知道法律服务的服务内容和品质,及对应的服务衡量标准,为当事人提供规范化和可控制的法律服务,也就是将当事人服务进行量化、规范化、流程化,确定好法律服务的方向、模式及品牌。法律服务产品化具有变无形服务为有形服务的功效,更能增强当事人对律师业服务的感知力。根据当事人体验和需求的共性,形成以当事人为中心的服务产品体系。


● 法律服务产品化的支撑在于“以专业为本”,产出更好更多的法律服务供给。法律服务领域的很多具体服务流程相对稳定,通过产品化,对服务作抽象的全程分析解剖,制定出每个环节上的操作规范、工艺流程及服务标准。将使得法律服务具有一定的可复制性,这样得到的法律服务产品就有可能通过模拟和复制实现规模效益,从而将这种服务资源的效率最大程度的体现。律师办案过程中由于存在标准化办案流程,案件处理的不同阶段可以由不同的律师来完成,这样不仅减少了单个律师的工作量,还提高了其对于案件综合判断的准确性。


● 法律服务产品化的张力在于“以品牌为基”,更好塑造律师事务所品牌,形成品牌效应与品牌效益。法律服务产品化有助于律师事务所的理念创新、管理创新和服务创新,解决存在的问题,提升服务品质,彰显服务价值,主动适应时代发展和律师业发展要求,为服务标准化提供可行途径,为强化客户导向模式提供思路,助其强化服务营销和品牌意识。品牌战略,通过服务产品化,可以建立和不断完善律师业服务品牌体系,让当事人充分体会和认同服务品牌。同时,通过服务产品化,以服务产品形式兑现所有的服务承诺,从而引起当事人共鸣和赞赏,使律师业服务品牌更响亮,品牌基础更牢固。


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法律服务产品化的方法


● 法律服务产品化要以市场为导向。整体而言,根据当事人的主体特征,可以把法律服务市场分为三个层次,即低端市场、中端市场和高端市场。不同层次的法律服务市场,其特点、法律服务需求和法律服务现状不同,相应地,律师事务所也应当采用不同的产品研发策略、市场推广策略和服务保障策略。


与其他服务市场相比,法律服务市场具有以下特征:

1.专业性,即需要有法律专业知识和能力作支撑;


2.地域性,即法律服务通常以一定的地域范围内的当事人为主要服务对象;


3.信任性,即法律服务要求服务的提供(律师)与接受者(当事人)之间具有高度的信任感。


因此,需要对法律服务市场进行细分,在进行法律服务产品研发过程中,要充分进行市场调研,坚持以市场为导向。


●  法律服务产品化要在研发上下功夫。以某一领域法律大数据报告为例,从报告确题、团队分工、工具选择、数据筛选、提纲目录、初稿一审、定稿修改再到可视分析、交付发布、完结复盘,其中任何一个环节都要精心准备,反复斟酌,下足功夫。


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和人一样,产品也是有生命周期的。法律服务产品从诞生到成长再到成熟,最终走向衰亡的过程,其销售量和利润会随着时间的推移而发生改变。因此,要深入研究法律服务产品的生命周期规律,塑造法律服务产品生命周期管理模式。不但要持续研发,尽量保持产品旺盛的生命力,拓展生命周期。还需要尽可能快的找到法律服务产品升级换代的途径,推进法律服务产品升级换代,扩大和巩固法律服务产品对市场的适应性,从而争取更大的市场空间,赢得更多的市场份额。


● 法律服务产品化要在营销中用“杠杆”。传统上,我国的律师事务所仍主要依靠人脉和关系寻求案源。在广告业兴起的背景下,通过广告宣传战进行恶性竞争。当前律师行业,职业理想与商业主义并存。


一方面,我国律师仍坚守维护公平正义的职业理想,不完全接受商业主义;


另一方面,在实践中,律师服务表现出较强的商业化特征。


其次,认可法律服务营销。我国绝大部分律师虽然不认为自己是商人,但大都认同市场营销的正当性,认同市场营销对律师法律服务的重要性。


法律服务产品要善于用“营销”杠杆,通过专业营销团队,采用一切可能的营销手段,快速地与目标市场建立广泛联系。遵循市场规律,针对特定目标市场,通过适当的营销手段,提供差异化服务和产品,从而获得竞争优势,即通过营销最快速度地建立产品关系、制造产品卖点、实现产品销售、创造产品价值。


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法律服务产品化的多余思考


法律服务产品化必然推动法律服务生产模式、服务模式、营销模式的转变,然而现有律师事务所治理架构与组织模式能否支撑法律服务产品化需求?我们又需要什么样的律所治理模式来适应服务产品化、行业产业化的趋势呢?


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