律新社观察
见证“中国馒头第一股”——巴比馒头的“巴比法则”

律新社 | 王凤梅

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编者按

律新社创始人、CEO王凤梅曾任解放日报报业集团《新闻晚报》记者,2002年,最早采访报道“巴比馒头”起洋名排长队现象,引发了“巴比馒头”报道热潮。18年后,王凤梅受邀参加巴比馒头上市仪式,现场有感而作。

▲刘会平与律新社创始人、CEO王凤梅


巴比馒头的重要转折之一中就是运用法律为品牌维权,奠定了巴比之后的快速加盟速度。而巴比馒头做大的过程中,形成的一些经验法则,对法律服务行业创新也有启发。如何深耕一个细分行业,如何形成标准,如何形成极致化的产品和服务体验,如何吸引人才,如何履行社会责任……成功之道都是相似的,唯有悟道路径不同而已。近20年,也是中国法律服务行业的飞速发展期,期待见证中国法律服务行业的上市企业。

律新社创始人、CEO丨王凤梅

昨天(10月12日),“中国馒头第一股”巴比馒头上市了。9点30分开盘,新股巴比股价迅速封涨停,18.32元,大涨44.03%。

 

作为18年前采写巴比馒头的第一位记者,我有幸受邀参加了上市典礼。看着台上巴比馒头创始人刘会平意气风发地向来宾宣告巴比新起航时,很多往事浮现出来。

诚如乔布斯所说,你没办法预见人生每一个抉择将如何联系,唯有多年后回顾,才可以看出它们彼此的关联。

时间回到18年前,汉口路300号解放日报大厦。

刘会平


“为什么西方的肯德基、麦当劳可以卖到全世界,中国的点心不可以?”25岁的刘会平在接受我的采访时认真地问。这是他第一次接受新闻记者采访。

 

刚大学毕业,在解放日报报业集团《新闻晚报》做记者的我听完之后瞠目结舌。这是我第一次采访“个体户”。

 

因为刘会平开的“刘师傅大包”以及转型的 “巴比馒头”都开在报社楼下,我们每天进出都看到买包子排长队,这个叫洋名的包子怎么可以这么火?我非常好奇地去尝试解开这个“谜”,没想到碰到一位如此有世界格局的小馒头店老板。 

 

一番长聊后,我写的文章《包子起“洋名”不惧“洋快餐” 小馒头横扫大上海》(2002年4月6日)正式发表,一下子引发了诸多媒体追踪报道,多家电视台来拍摄,巴比馒头瞬间成为洋气馒头,引领申城美食风潮。

 


采访后,刘会平要把馒头卖到全球的梦想一直让我感到震撼,那时巴比馒头才起步,不过两三家店而已。大上海起起伏伏多少生意,谁敢保证在未来商战中获胜呢?但是巴比馒头成了新闻热点题材,我也对刘会平很好奇,聊成了朋友,此后见证了巴比发展中的各种不易。

 

其中最凶险的就是假加盟。当时“巴比馒头”太火,很多打擦边球的店开出来,“比巴比”“巴比特”之类比比皆是,更严重的还有骗子公司以巴比名义骗取加盟费,他们让加盟者去看巴比馒头的店,将其说成是自己公司开的,迅速收敛加盟费。当时我作为社会新闻记者一起参与了打假维权报道过程,一度也被骗子“倒打一耙”,被说成小报记者在“助纣为虐”。当然,后来案件证据确凿,对方谎话破绽百出,刘会平起诉对方后赢了官司。

 

一番打假风雨后,刘会平被敲醒了。虽然对方是假的,但为什么在市场上的说服力还不小?

 

刘会平仔细分析了对手,对方有自己的网站,有自己的宣传册,在形象设计上新颖好看,确实很容易让人相信对方是正规的。相比之下,自己正规的店面倒显得有点寒酸。

这一役,成为巴比彻底转型升级的转折点。刘会平开始招标,对自己企业形象进行重新包装,巴比馒头走上了快车道。反复斟酌下,他选择了馒头模样的巴比娃娃的造型,同时将自己的名字印在上面,防止任何人盗用其品牌名。他咨询了自己的律师,为保护自己的知识产权,他选择将新形象在报刊上发表,证明自己是第一次使用,用以保护自己的著作权。

 

当然随后的故事,大家就都知道了。没念过高中的刘会平,边干边摸索,自建工厂、统一食材、统一采购、统一生产、统一口味实现品质统一, “巴比馒头”开启一路狂奔的标准化之路,直到跻身成为中国早餐行业第一品牌。截至2019年末,巴比馒头在上海、江苏、浙江等地开设了2931家连锁门店,每天为上百万顾客服务,在上海、广州、天津建立了食品加工生产基地,专业从事中式面点速冻食品的研发、生产与销售,致力于“工业化上产、全冷链配送、直营、加盟、团体供餐为一体”的经营模式,成为农业产业化国家重点龙头企业,国家主食加工业示范企业。


从财务数据上,中饮巴比呈现营收和盈利稳步增长、负债率逐渐降低的趋势。2016~2018年营收分别为7.2亿元、8.66亿元、9.9亿元,净利润分别为3719万元、1.13亿元、1.43亿元,2019年上半年营收和净利润分别为4.81亿元、6842万元。此外,公司的资产负债率处于逐步下降趋势,2016~2019年上半年分别为30.27%、33.39%、23.49%、20.15%。良好的数据是上市的硬条件。上海通力律师事务所为巴比上市提供了法律服务,合伙人王利民律师做过多起餐饮企业上市服务案例,他在现场告诉我,巴比馒头的申请过程非常顺利,速度也快,在餐饮业很难得。

 

招股说明书显示,中饮股份此次在上交所主板公开发行6200万股,占发行后总股本的25%,拟募集资金9.6亿元,用于巴比食品智能化厂房项目、生产线及仓储系统提升项目、直营网络建设项目等。公司发行市值可达到38亿元,刘会平夫妇身家将超十亿元。


这是大家都知道的巴比商业故事。上市仪式上,上海市松江区领导在致辞中说,这只是巴比的起点,按照刘会平的设计,巴比未来是要达到2000亿市值。

 

按照中国早餐市场的数据,这个蓝海依然很大。根据国家统计局数据,2018年全年,我国餐饮收入42,715.85亿元,比2017年增长7.75%,餐饮行业快速发展带动上游中式面点速冻食品的共同增长,同时餐饮行业巨大的市场空间,为中式面点速冻食品制造行业的增长提供了有力保障。


具体到早餐市场,据英敏特(Mintel)《早餐-中国,2016》报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334 万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币,2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。

 

当然比起所有数据更有价值的是,一个人在做自己认为有价值的事情时所具备的那种光芒和力量,足以动人,甚至是能让所有成功显化的核心内部能量。


当我第一次采访刘会平排长队的馒头店时,他已经经历了五年的摸爬滚打和失败磨砺。刘会平来自“包子之乡”安徽怀宁江镇,初中未毕业,就开始学做包子。19岁,他到广西南宁租了门店做包子,生意并不怎么样。随后来到上海,在上海长宁区的遵义路上开起了他在上海的第一家馒头店,不仅分文未赚,反而亏损了许多……他痛定思痛,琢磨上海人爱吃的包子应该是什么味道。上海人喜欢的是口味偏甜、清淡的包子,他做的包子口味相对较重。于是,他开始着手改进产品的味道。


随后,他在河南中路白领上班多的地方开了第一家包子铺“刘师傅大包”,那时的他经常凌晨一两点就爬起来去菜市场购买最新鲜的蔬菜,品质最佳的猪肉,保证了新鲜出炉与最佳的口感。包子的口感是最重要的,为了保持青菜包的新鲜度,他都是坚持用人工切菜,而不是用机器,因为二者口感完全不一样。



刘会平看到来购买的人群中“白领”越来越多,总感觉“刘师傅大包店”这个名字有点土气,决定给小馒头取个“洋名”,这样“巴比”就应运而生。2004年4月,刘会平在上海正式申请注册了“巴比”商标,同时成立了中饮餐饮管理有限公司,投巨资建立了上海最具规模的无尘馅料加工配送中心,统一配送公司加工的馅料,确保食品质量安全。


刘会平花了十足的工夫去研究上海人的口味偏好,并且将大量精力投放到原材料的质量上。面粉找大厂定制,食盐用中盐的,酱油用海天的草菇老抽,奶用三花淡脂奶,肉用有“上海第一肉”之称的爱森肉,虽然成本高出普通肉的30%—50%,但是颇受上海人信任与喜爱。加工过程也严格管控,要经过分解、浸泡、两次清洗等7道工序……


他一直坚持严把产品质量关。即使在包子市场繁盛之时,很多人在肉质和面粉上以次充好时,他一面忧心这些店家对食品安全的影响,一面坚持把自己的产品质量做好,让真正健康美味的包子能够越来越多被人享用。


小小的馒头包子,看起来不起眼,做精了也是大买卖。“巴比”馒头一路火爆,仅仅一年多,在上海的加盟店就发展到了55家。随着馒头店前的队伍越排越长,麻烦也开始多了起来。


我发现每次见他,他的馒头和人都有“变化”。因为生意太好,他接到同行威胁的电话,有一次甚至脸上挨了一刀,幸好有眼镜框挡了一下,眼睛没受伤。看着他眼角的一道印子,旁人感觉胆战心惊,他却很轻松,“我当时就想,如果一只眼睛不行了,我还有另外一只眼睛。”


这种乐观,无处不在。更糟糕的一次,刘会平去测试新机器,结果有人误操作,他的大拇指被削掉了,大家都惊呆了,赶紧送医院,后来还是从机器里找到了切掉的手指,到医院里接上了,虽然他一只手的大拇指比正常短了一截,但是他依然笑着说,“什么事都不影响啊”。

 

他的心思都在做包子上,但是要做好一只包子需要学习的事太多了。


当初巴比馒头很火热时,人家争着加盟,甚至是骗子公司都来做,他就是不放开。我记得他当时说,放开加盟收加盟费太容易了,但是现在管理跟不上,后续供应链没建好,标准很难把控,一定出乱子,那对巴比是致命打击。所以,他压着节奏先做工厂,先把后续的馅料等标准化供应问题解决了。

 

馅料问题解决了,又是面皮的问题。原来是靠馅料运送到店里,店里工人包了再蒸,但是这样依然无法保证工人的手艺一致,包子依然会存在大小不一。要彻底解决,必须通过冷链技术,就是包子统一在工厂标准化包好,到门店热一热就能吃,且不影响包子口感。为了解决这个技术,他遍寻大学科研团队合作,解决面团醒发难题。历经各种失败和不懈探索,这个难题,也给攻克掉了,保证速冻的生包子蒸出来口感与味道和现做的一样。这一技术不仅加强了对门店的供货能力,还实现了馅料到产品的完全标准化作业。


巴比馒头集中生产后成本下降,开放加盟后迅速转变角色,由一个包子店的经营者变成一个制造厂商让别人去开店。加盟店老板都是给自己干,积极性完全不一样,公司也解放了管理难题。


要持续做好一个包子,需要从产品供应到管理不断打磨。追求极致的产品质量是刘会平最倾注心力的事,他的口头禅是,做食品行业,是人命关天的大事,一点也马虎不得,一次事故也不能出。2008年,刘会平就斥资2000多万元,在上海松江建了一个中央工厂。在2016年底,又建成国内最大的面点透明化工厂,落成了集工业和旅游于一体的巴比食品创意园,占地100余亩,总投资4.5个亿。实现了他14年前设想的全透明面点制作工厂梦想。

巴比食品创意园

2017年初,我有幸受邀参加了园区的启动,看到他的梦想蓝图徐徐展开。他向近千名员工和加盟商声情并茂地分享了2000年前全失败,2000年后为了致力做好一只包子所付出的各种努力!他再次说到了自己的19岁, “人生短短几十年,我要做些什么事情才能对社会有意义?”刘会平在19岁就把人生想通了,现在这个理念一直没变。因着这个理念,他又做了一件令人感觉震惊的事,携夫人当众向数千员工和加盟商承诺,亲手签下了《个人股权承诺书》,保证其名下所有股份收益,本人及直系亲属、法定继承人不得享有,并承诺将个人名下所有股份收益的40%捐赠给国内教育基金,60%用于奖励公司员工、帮扶基金及其他公益用途。


他的思路一直与众不同,且异常笃定。


刘会平在企业如日中天的时候并没有投资房地产业,虽然现金流如此好,他也没有动心,除了买办公用房,自己家里也没买房子。多少年来,他一直在奔忙,最放松的时候就是今年疫情,虽然亏了很多钱,但是可以在家史无前例地休息。另外,在做公益上,他一直很有社会责任感,大力投入。2003年9月,他捐款10万元,用以改善家乡学校的办公条件,那时他手头不过30万而已;随后两年,他又每年拿出1万元,资助家乡那些品学兼优的贫困生;对家乡一些还没有发家致富的年轻人,他则将其招募到自己公司里,目前公司有农民工700余人,他们的年纯收入都在4万元以上。因此,当公司每年创收数亿时,他拉着太太把股权收益都捐出去,大家也就都理解了。


“今后所有的奋斗都是为了创造社会价值!”放弃了股权收益的刘会平说这话时,发自肺腑。


这确实不是一位普通的创业者,他做事的能力和精神感召人都远超常人。


2015年,我从报社辞职创业时,他也曾打趣劝我,创业是一条不归路,太苦了,能不做就别做了。我说,受你感召,还是坚持实现一下梦想,于是创立律新社。



只有躬身入局,才更知创业冷暖。也更能理解,做大企业的过程中,有多少艰难困苦。虽然我们行业不同,但在我看来,所有行业的本质都是一样的,创业者所要坚持的初心都是一样的。

 

巴比馒头上市前一天,刘会平回到第一家门店里又包了一次包子,体验初心。已经15年没有包过包子了,依然手艺纯熟,“看来这辈子是为包子而生”,俨然中国的“包子”之神。

 

做一件事最高的境界就是人和事情合二为一。当一个人灵魂深处的动力被调动起来时,是可以心想事成,无往而不胜。


刘会平的办公室挂着一幅匾额“敢想敢干”,他的微信签名是:追梦人。

 

他一直信奉这个法则,勇于尝试,万一成功了呢?接下来他要实现的是把巴比馒头打造成中国中式面点第一品牌梦想以及把中国包子卖向全球的梦想。与其说我们感受到一家洋溢着民族情怀的企业今天向世人宣布它的商业版图,不如说我们感受到一个梦想家的成果展示和精神感召。

 

没有大佬背书,没有亿级的融资,起步是初中文化,起点是一家包子铺,如今却在A股上市,冲击国内“馒头第一股”这样的业绩……这样的故事天然励志。


10月12日,是巴比馒头上市的日子,对于之前的20年,是一个很好的总结。


成功的经验总有很多相似的地方,以巴比馒头为例:


◆ 深耕一个领域;


◆ 确保产品极致和体验极致;


◆ 设计标准化流程,可规模化;


◆ 利益共享,财散人聚;


◆ 每一次挫折都激发出创新改进的灵感;


◆ 坚持公益,懂得感恩和回馈社会。


这是我所了解和理解的“巴比法则”,其实对我们自己以及很多行业而言都一样受用。


诚如刘会平在上市仪式上致辞中所说,感谢这个时代,感谢这个太平盛世的创造者。你我都生逢盛世,我们都可以为梦想奔跑,发掘内心的力量。


巴比馒头已注定开启一个更广阔的蓝图。


祝福巴比,祝福创业者的良师益友刘会平!


也为所有追梦人加油喝彩!


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